Canzoni, immagini, protagonisti, odori, astronauti, sport, ispirazioni, caroselli. La comunicazione è sempre stata una delle grandi protagoniste dell’attività del Consorzio. La domanda era: come raccontare in modo semplice e immediato, la qualità e l’unicità di un prodotto dai valori così importanti, con tutta l’eredità che si porta dietro? Come avvicinare questo prodotto alle persone, farlo sentire davvero parte del loro quotidiano?

Ecco, questa è una storia che si dipana tra televisione, radio, testimonial, stampa, iniziative, sport e molto altro.

Nel 2004 c’è stato il 70° anniversario del Consorzio. Si è trattato di un momento fondamentale, soprattutto per guardarsi alle spalle e recuperare e valorizzare tutta questa grande tradizione. E una volta presa questa consapevolezza, è stato chiesto alla casa di Produzione DIAVIVA di avviare un grande lavoro di recupero dei materiali, che poi avrebbero dato corpo all’archivio della comunicazione del Consorzio.

La comunicazione televisiva del Consorzio è sempre stata la grande protagonista, il mezzo preferito per raggiungere il consumatore. L’obiettivo, ovviamente, era ed è interpretare e trasmettere la qualità del Parmigiano Reggiano, i suoi valori, l’immaginario che evoca. Così da toccare le persone nell’intimo, far sentire che questo è un formaggio buono per tutti. 

Le scelte del Consorzio sono sempre andate in questa direzione. Il primo testimonial, infatti, nel 1961, è Giorgio Gaber, che vediamo in uno spot dove canta una ballata sul formaggio Parmigiano Reggiano, toccando il tema della produzione, della marchiatura, dei valori nutrizionali.

“Genuino e prelibato, chi lo mangia è uomo saggio, è un gran formaggio… il Parmigian Reggian!”
Giorgio Gaber

Nel 1962 arriva poi lo spot con Gino Bramieri, girato sul set del film “L’assassino si chiama Pompeo” o “Parmigiano Reggiano accompagnami tu!” e “I casi sono due” con Francesco Mulè. Poi, ecco i caroselli, come quello di Arnoldo Foà, dal titolo “Alla ricerca dei tesori nascosti“, e altri con Aldo Beldì. Insomma, la comunicazione è vivace, movimentata, e piena di nomi importanti, e il Consorzio decide di affidarne la guida a pubblicitari esperti, come Aldo Beldì e Armando Testa. 

La televisione, pur con i suoi limiti, è riuscita a parlare al cuore degli spettatori, divertendo, creando empatia, e facendo affezionare ai valori del Parmigiano Reggiano. Ha cercato sempre di “guidare” il pubblico sul tema dell’alimentazione, e di sensibilizzare sulla difesa della qualità del patrimonio gastronomico italiano.

Ci sono tutte le premesse per spot memorabili. Ecco musiche vivaci, un registro visivo attivo, capace di intrattenere e di raccontare messaggi con immediatezza e semplicità. È il tempo di tormentoni come Briganti e mattacchioni, I casi sono due, Manca un puntino, La più dolce la trova Giovanni. 

Arrivano gli Anni 2000. 

La voglia di fare qualcosa di nuovo è tanta, così come la volontà di mantenere quella qualità originaria e di proseguire un discorso col pubblico che dura da ormai quarant’anni. 

Il Consorzio sceglie come Direttore Leo Bertozzi. E il risultato è perfetto. Una comunicazione dallo stile più leggero, dai toni autoironici, pronta a legarsi immediatamente alla sfera dei ricordi e della giocosità. Il nuovo testimonial? La “bovina indisciplinata”.

Gli esempi della nuova comunicazione sono chiari e immediati. Frutta e verdura che canta, balla, e il formaggio Parmigiano Reggiano come un grande palcoscenico. Ecco il celebre musical Pa pa pa. Divertente ed indimenticabile. Con tanto di variante natalizia: la “nevicata di Parmigiano Reggiano”:

La comunicazione stampa ha adottato soluzioni differenti rispetto alle campagne televisive. Alcuni esempi celebri sono la “Veduta aerea”, che accompagnava la campagna televisiva della Mucca che salta, dove una sorta di mappa del territorio è giustapposta a un pezzo di Parmigiano. 

Il settore del formaggio è pieno di eventi, ed il Consorzio da sempre è presente ai principali. Sagre, fiere di livello nazionale e internazionale. Un esempio è il World Cheese Award, una gara di formaggi a cui partecipa la Nazionale del Parmigiano Reggiano.

C’è una collaborazione con Slow Food, che porta il Consorzio un anno al Salone del Gusto e un anno al Cheese di Bra. Poi abbiamo Cibus sul territorio a Parma.

Parte della presenza del Consorzio si fa sentire anche tramite iniziative collegate alla didattica per i bambini, all’educazione alimentare in generale, che trovano il loro apice nell’esperienza dei Caseifici Aperti: iniziativa cominciata l’anno successivo al terremoto del 2012, che invita gli ospiti a vivere il territorio, i luoghi e gli spazi dove il formaggio Parmigiano Reggiano viene creato. Una giornata magica, che lascia sempre soddisfatti, e con tanta voglia di continuare a consumare il Parmigiano Reggiano.

Il Parmigiano Reggiano ha da sempre attratto il mondo dello sport, grazie al suo legame con la terra, a un’idea di alimentazione pulita, sana e ai suoi valori nutrizionali. Toccare l’ambito sportivo è stato centrale per la comunicazione, essendo una delle manifestazioni che, come negli ideali del Parmigiano Reggiano, sa unire le persone. 

Negli anni 2000 possiamo notare la presenza di Parmigiano Reggiano al Giro d’Italia e alle Olimpiadi di Pechino e di Vancouver. O ecco che le sponsorizzazioni si concentrano sul mondo del basket, dello sci, della pallavolo e soltanto più recentemente sul mondo del rugby. Per quanto riguarda il calcio, invece, si punta più a livello locale.

Negli anni ’90, tutti i palazzetti dello sport del territorio avevano lo striscione del Parmigiano Reggiano.

Uno dei mezzi che negli ultimi anni ha avuto meno fortuna, o forse soltanto meno attenzione, sono le affissioni. Le immagini, però, con il loro potere di stare negli spazi pubblici e diventare parte dell’ambiente urbano, sono state le grandi protagoniste di quella lunga stagione che va dagli anni Cinquanta agli anni Settanta. In tutta Italia si potevano vedere le forme di Parmigiano Reggiano combinate e arricchite dalle idee dei grandi pubblicitari. Grafiche che hanno creato insieme alla televisione l’immaginario del Parmigiano Reggiano, consentendogli di diventare un prodotto simbolo sia della gente comune e del quotidiano, sia dei grandi eventi.

Una delle sfide di portare attraverso il tempo una tradizione millenaria è ovviamente quella di adattarsi ai cambiamenti. La realtà di oggi è sostanzialmente modificata dalla rivoluzione digitale, e il Consorzio ha mosso i suoi passi spinto dal desiderio di rimanere vicino ai propri consumatori. La qualità del Parmigiano Reggiano deve essere espressa attraverso una qualità comunicativa al passo coi tempi. Insomma, con l’arrivo del digitale, i tempi si fanno ancora più interessanti.

L’inizio di questa esperienza è segnato da esperienze dure per il Consorzio. Il 2012 è l’anno in cui c’è un tremendo terremoto con epicentro in Emilia–Romagna. È un evento scioccante, che con le sue conseguenze porta un’importante evoluzione. Molti caseifici, visti i danni e le condizioni, cominciano a implementare l’uso del digitale per accogliere i consumatori con l’iniziativa di Caseifici Aperti e comunicare con loro per proporre il proprio formaggio attraverso la vendita diretta. Comincia così a svilupparsi in maniera più strutturata un nuovo canale comunicativo e di vendita on-line, anche proposto e sostenuto dal Consorzio, che negli anni diventerà sempre più importante e contemporaneo.

L’attenzione al digitale cresce, fino a creare un archivio digitale con tanto di storie.

Il messaggio del Parmigiano Reggiano è qualcosa di sottile, ma deciso, proprio come il suo gusto equilibrato ma con la qualità di rendere più goloso qualsiasi piatto o pausa. Più che testimonial classici, il Consorzio ha scelto dei portavoce capaci di dar corpo ai valori di questo formaggio. Sportivi come Giuliano Razzoli, Massimiliano Rosolino, Stefano Baldini e Gregorio Partrinieri, tutti scelti con l’obiettivo di rappresentare e raccontare le qualità di un’alimentazione equilibrata e l’impegno quotidiano.

Una collaborazione straordinaria, invece, è quella con Maurizio Cheli, astronauta italiano. Dal 1996, anno in cui mangiò un cubetto di Parmigiano Reggiano galleggiante nella navicella spaziale della missione NASA STS-75. Un momento in cui il Parmigiano Reggiano entra ufficialmente nell’alimentazione degli astronauti superando test selettivi e dando il via a una collaborazione con i cosmonauti russi del Centro di addestramento Jurij Gagarin. Mostrando a tutto il mondo le qualità di questo alimento di cui non possiamo non essere fieri.

Le collaborazioni proseguono col mondo della gastronomia. Un esempio tra tutti è quello di Massimo Bottura e l’Associazione CheftoChef emiliaromagnacuochi. Lo chef dell’Osteria Francescana di Modena è anche stato premiato con il Coltellino d’Oro il 15 Aprile 2008, durante la 37ª Festa del Casaro della Sezione provinciale di Modena.

Si tratta di un riconoscimento che viene dato a personalità o enti che si sono particolarmente distinti per la loro attività in campo artistico, culturale, economico o sociale, promuovendo la conoscenza del territorio e la sua cultura. Ecco che la collaborazione con Massimo Bottura coinvolge tutti gli altri elementi d’eccellenza del Parmigiano Reggiano: l’altissima artigianalità e cura, la sua versatilità come ingrediente sia d’alta cucina, sia di cucina popolare e di un modo di unire tradizione e innovazione; l’attenzione all’ambiente, al territorio, alla propria storia e radici. 

Questa è la storia della comunicazione di Parmigiano Reggiano. È il modo in cui raccontiamo quello che facciamo, che è il formaggio che abbiamo sognato e che siamo riusciti a perfezionare anno dopo anno, persona dopo persona, in un lunghissimo anello di tradizione. È un po’ come raccontare un sogno appena svegli: sono successe tantissime cose, grandi valori, emozioni, sapori, gesti, ambienti, odori. E raccontarlo è il primo modo che c’è per farvelo assaggiare, e per tenere in vita tutta questa lunga, golosissima, storia.